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本土化妆品:营销好,研发也要硬起来

日期: 2018-07-03
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尽管从整体市场份额看,国产化妆品呈“逆袭”之势。但在高端市场上,外资和进口化妆品仍占据明显优势。

商务部5月底发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示,家庭月收入超2万元的消费者都购买过进口商品。进口商品消费占商品消费总额比重达到三成以上的消费者中,购买前五位的依次是化妆品(36.1%)、母婴用品(33.4%)、钟表眼镜(28.9%)、乘用车(27.3%)、珠宝首饰(22.7%)。70.2%的消费者表示,购买化妆品最注重品质。

政策方面也对进口化妆品有利好。今年7月1日起,我国将较大范围下调日用消费品进口关税,其中洗涤用品和护肤、美发等化妆品的平均进口税率由8.4%降至2.9%。

“关税的下降会让进口化妆品在中国市场上更具竞争力。特别是进口彩妆,今后几年预计继续保持30%-40%的增速。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说。

高端化妆品鲜见本土品牌

一般而言,200元以下的化妆品单品属于大众品牌,200-400元的单品属于中高端品牌,400元以上则属于高端品牌。在400元以上区间,除了上海家化的佰草集等少数品牌,本土企业的身影尚不多见。

究其原因,高端化妆品并不像大众品牌,容易产生“广告一响、黄金万两”的效果。没有卓越的品质支撑和10年以上的培育,很难在高端市场上占据一席之地。

包括欧莱雅、宝洁在内的外资巨头,在国内化妆品市场上一直处于品牌强势地位,其秘诀之一就是对研发的重视。

华创证券研究员王薇娜表示,像欧莱雅这样的公司,一方面通过研发使其在抗衰老与防脱发等方面技术领先,另一方面通过大量收购对产品线进行完善。近年进入稳定增长期后,又研发出口服化妆品等新品。

查阅本土化妆品公司年报,2017年上海家化研发投入占营业收入的比重约2.5%、珀莱雅约2.3%。“尽管在研发投入比例上,内资企业与外资基本打平。但受制于企业体量,本土品牌的研发投入绝对额远低于外资巨头。”安信证券的报告指出。

“配方”里为研发加点儿“料”

很多人注意到,近年来本土化妆品企业在营销和传播上发力甚猛。不少热门的电视综艺节目冠名,化妆品企业都是“金主”,为此付出的费用多达上亿元。

以丸美股份为例,近3年来广告宣传类的经费支出合计金额9.4亿元。与此同时,3年的研发费用累计不到1亿元。去年11月,监管部门发布的信息显示,丸美股份等18家企业生产的20批次防晒类化妆品不合格。

“在广告投入、市场营销和渠道组织等方面,国内化妆品企业已经与世界先进水平看齐。但不得不承认,本土化妆品的短板在于研发。”中国美容博览会主席桑敬民表示。

从消费升级的趋势看,抓研发和品质是本土化妆品的必由之路。中国美容博览会发布的报告显示,高品质、高性价比是消费者购买美妆产品的核心驱动力,“千禧一代”的用户不会盲目追捧广告堆出的大牌。

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部分企业也已经觉醒。年报显示,2017年上海家化的研发费用达1.61亿元,同比增长27.7%。上海家化董事长张东方说,相比外资,本土化妆品更了解国内消费者的需求。“只要坚守品质,同时不断创新迭代,本土品牌没有理由做不好。”

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